直CPO評価に変わる、新たな評価指標を模索

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

ブランド施策を中心としたマーケティング活動の適切な評価手法に、試行錯誤していました。メディプラスは、クリニックへの卸販売やオンラインを含めた通販を販路に、テレビのインフォマーシャルや誌面広告、テレマーケティングやデジタルマーケティングで成長してきたブランドです。しかし、近年では獲得単価が上がる傾向にあり、顕在層から潜在層へと新たにファネルを広げ、ブランド施策による新規顧客獲得を進めていました。

これまでメディプラスは、ダイレクトコマースゆえに直接的なCPO（Cost Per Order）での評価を重視してきましたが、ブランド施策においては、アトリビューション評価が必要です。そのため、ツール含めた様々な方法で新たな評価手法の確立に取り組んできましたが、デジタル施策のみや一部のオフライン広告とのアトリビューション分析に限られ、施策の効果を全体的に見ることができていませんでした。さらに、複雑なロジックで算出された統合評価は、表面的な理解に留まってしまいがちで、運用へつなげることが難しいという課題もありました。このような背景から、オンライン・オフライン各施策を統合した施策の効果がわかり、かつ実務レベルで運用できる方法を求めていたのです。

MAGELLAN（マゼラン）は、PR施策や販促施策の効果も可視化

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

私たちの課題である、マーケティング施策全体のROI を統合的に把握でき、最適な予算のアロケーションを行えると感じたからです。特にお客様の行動の起点がオフライン施策による場合、従来のオンライン施策のみの計測では、評価ができません。オフライン施策も含めた効果の可視化が、MAGELLANのメリットであると思います。

また、特にすばらしいと感じたのは、ノンペイドのオフライン活動の効果も計測できる点です。例えば、PRや直営店における接客、販売チャネルにおける販促施策なども、何かしらお客様の購入意向に影響を与えているはずです。また、オーガニック検索も、過去のマーケティング施策の積み重ねがあると考えられます。MAGELLANは、このようなあらゆる活動の効果を計測できます。全体のマーケティング施策を最適化する上で、重要な役割を果たしてくれると期待しています。

Q. MAGELLANを導入したことで、どのような影響がありましたか？

ある時、「オフライン施策の費用対効果が悪くなっているのではないか？」と、アロケーションの判断を迷ったことがありました。しかし、MAGELLANの分析から、私たちが感じていた以上にオフライン施策はビジネスへ貢献していることがわかったのです。結果、オフライン施策予算の最適なアロケーションへ、つなげることができました。さらに、MAGELLANの分析はシンプルで評価に納得感があり、マーケター自ら次のアクションをとることができています。現場でも様々な施策の効果が可視化され、経営陣にも定量化したレポートが報告できるようになりました。

マーケティング全体を評価し、中長期的な成長戦略を描きたい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

まずは、様々な施策の投資効果について、数値にもとづいた合理的な判断をできるようにしたいです。そのためにも、CPOではなくROIを共通認識とし、強い意思決定のもと、マーケティングを推進できる体制を整えなくてはなりません。一つひとつの施策がどうだったかではなく、事業全体の中でどのように採算を取っていくかの視点が大切だと考えています。あらゆるマーケティング施策から逆算し、事業計画も考えつつ、一定期間における検証を行っていきたいですね。

今後も、お客様との接点が多様化するに伴い、通販業界全体として、販売チャネルのマルチ化が求められてくるでしょう。メディプラスでも、マーケティングファネルに則り、各施策の役割を明確にし、オンライン・オフライン問わず、認知から購入までのマーケティング施策の最適化を目指したい。そして、ビジネスKGI を達成したいと考えています。