ブランディングや店舗への影響が不明。リアルリテールゆえの悩みも。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

ロクシタンのマーケティングチームは、プロダクトマーケティング、オフラインメディアでの出稿・PR・広報を担当するPRマーケティング、そしてデジタルマーケティングの３つに分かれていました。ゆえに、それぞれKPIが異なり、マーケティング活動全体を語ることができていないこともありました。本年度中より、１つのマーケティング部としてチームが統合され、現在、これまで投資してきたオフラインメディアへの出稿・露出、デジタルも含めたマーケティング活動を可視化し、ブランディングは何から醸成されているかを明確にしていくフェーズです。

さらに、デジタルに特化した課題は、店舗とのリレーションでした。これまでもデジタルKPIは、Eコマースと店舗売上でしたが、今後さらにデジタル施策が店舗集客へ与える影響を可視化し、より強い協力体制を築くことが求められています。

マーケティング活動が可視化できる。MAGELLAN（マゼラン）への期待

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

まずマーケティングチームとしては、自分たちの活動が売上に貢献していることを可視化したいという思いがありました。またファイナンスなどからは、各種マーケティング効果を可視化することで、コストの最適化につなげたいという要望もあります。さらに、ロクシタンの主力販売チャネルは、全国に展開する店舗です。ギフト需要や季節性なども論理的に数値で可視化し、店頭プロモーションや商品ディスプレイにつなげたいというリテールからの興味もありました。それぞれの部署から、「こんなことができそう」という期待があります。

気温が下がると商品が売れる？店舗で語られていたこれまでの仮説を検証へ

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

これまで継続的に実施してきたブランディングアクティビティの効果を可視化できたのは、とても印象的でした。特に、テレビCMや雑誌など、オフラインメディアなどの数値化がしづらい領域について、MAGELLANによる分析の結果、売上との相関関係が見られました。ブランディングは、将来のお客様とのエンゲージメントを作るための、投資価値のあるアクティビティです。この思いを再確認し、マーケターが自信を持って仕事に取り組めることは大切です。

Q. リアルリテールとの協業はいかがでしょうか？

店舗では、年間15回ほどプロモーションと呼ばれるキャンペーンを行っています。日々の売上に対し、季節要因を含めた多角的な分析がMAGELLANで行えるようになりました。驚いたのは、「最高気温が10度を下回ったら、保湿製品を中心に売上が上がる」という現場の感覚が数字としてもあらわれたことです。個人的にはとても驚きましたし、現場の声が数字となって実証されたことを大変嬉しく感じました。さらに、サーチから来店というパスが大きいこともわかりました。

これまで、デジタル施策がリアルな集客にどれほどの効果があるのか、懐疑的な想いや意見を聞くこともあったのですが、今回MAGELLANで売上との相関関係が証明されたので、今後これを異なるチーム間で共通指標としていきたいと思っています。また、LINE公式アカウントについても引き続き売上へ大きな貢献が期待できるツールとして活用していきたいと思います。

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

直近では、デジタルと店舗、リアルイベントなどすべてのチャネルを活用した “バルーンジャーニー” という大きなブランディング活動を行いました。このような投資を、来年・再来年へつなげるためにどうするか、MAGELLANを軸に考えていきたいです。そして、全体的なマーケティングコミュニケーションを、成果予測が可能なものにしていきたいです。特に「やってみてどうだったか？」という振り返り中心だったソーシャルメディアの運用も、あらかじめ効果を想定した設計を行いたいです。いずれは、マーケティング活動の分析をマーチャンダイジングのコントロールにも結びつけられたらと考えています。