コンバージョンを最大化する認知系広告の予算配分とは？

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

テレビCMやYouTubeなど、ブランドへの認知・想起の向上を目的とした施策の効果測定が難しい、という課題がありました。 お客様からのお見積もり依頼やご契約のコンバージョンを目的とした、いわゆる刈り取り系の広告によるアプローチはほとんど飽和状態にあり、ビジネスの成長のためには、ブランドへの認知・想起を向上させて潜在層のボリュームを増やしていく必要があります。一方で、これまで数年にわたってテレビCMなどのマス広告を出稿してきたことで、すでに認知率は高い状態にあり「今までと同じようにテレビCMをやり続ける意味はあるのか」といった疑問もありました。

そのため、認知・想起の向上を目的とした施策の効果を明らかにして、コスト配分を最適化したいと考えていました。

こういった課題を解決できる手段がなかなかなかったのですが、マス広告の効果測定と、マス広告とデジタル広告の統合分析ができるツールとしてMAGELLAN（マゼラン）を知り、導入を決めました。

MAGELLANの導入で、成果が可視化。データにもとづいた対話が生まれる

Q. イーデザイン損保様は、2017年の10月にMAGELLANを導入されました。導入から約1年が経過し、どのような影響がありましたか？

1つ目は、社内のステークホルダーに対して、テレビCMなどの施策の成果を数字で説明できるようになったことです。MAGELLANを導入するまでは、間接効果も含めて定量的に説明できる指標がない状態でした。まだ完璧とは言えませんが、施策の成果について1つの定量的な指標を持って説明できるようになったことは大きいと思いますし、今後は、それをもとに議論を積み重ねていきたいと考えています。

2つ目は、いろいろなマーケティング改善のトライができるようになったことです。MAGELLANの分析により実施した施策の効果検証ができるようになったことで、まだ数はこなしていませんが、例えば、エリア別に出稿の仕方を変えてみる、テレビCMの出稿の仕方を変えてみるなど、様々な試みをして、その結果を振り返って改善に活かすということができるようになりました。

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

エリアごとに異なる特性を考慮し、それぞれのエリアで最大の効果につながるメディアミックスは何かを検証していきたいです。それを実現するためには、マス広告を含む各施策の間接効果までを明らかにしなければならないため、MAGELLANの分析結果を活用しながらPDCAを回していこうと考えています。

お客様ごとにパーソナライズしたコミュニケーションを実現したい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

繰り返しではありますが、MAGELLANのデータ分析をベースとした、最適なメディアミックスとその予算配分を突き詰めたいと考えています。効果の最大化には、最適なメディアプランニングとクリエイティブがセットですから、クリエイティブ要素もどのように分析していくか考えたいですね。

そして、お客様のライフスタイルが多様化した現在においては、コミュニケーションのパーソナライズが必要です。お客様に合ったタイミングやサービス、伝達方法で、「興味のない広告を見せられている」ではなく、「良い情報を知ることができた」と思っていただけたら良いですよね。そのためにも、デジタルでの接客とでも言いますか、お客様一人ひとりに最適なコミュニケーションを追求していきたいです。