既存の効果測定や経験による判断だけでは、アロケーションが手探りに

Q. 担当業務を教えて下さい

今回MAGELLAN（マゼラン）を導入したコミュニケーションプロデュースグループは、お客様とのマーケティングコミュニケーションを設計する部署です。プロモーションユニット・Webマーケティングユニット・カスタマーリレーションユニットと3つのユニットに分かれ、dTV入会からリテンションまで、一貫したマーケティングプランを実行しています。

特に広告を扱うのは、プロモーションユニットとWebマーケティングユニットです。プロモーションユニットでは、PRや広告・店頭SPの制作の他、他の企業様と一緒にdTVの認知拡大を行う企業アライアンスなどを担当しています。そしてWebマーケティングユニットは、Web広告・オウンドメディア・SNSなど、デジタルチャネルを通した認知拡大・新規会員の獲得・継続率の向上などをトータルで考え、推進していく役割を担っています。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

まず、オフライン広告の効果測定が難しいという課題がありました。KPIである新規会員の獲得に、どれほどの貢献度があったかが可視化できませんし、デジタル施策との相関を知ることも簡単ではありません。これまではブランドリフト調査や検索結果の推移などで代替して効果を見ていましたが、オフライン広告の効果を直接的に数字で示せる効果測定データが必要だと感じていました。また、施策の評価を経験則や定性的な判断に頼ることがあり、効率的なアロケーションが行えないという課題も抱えていました。

デジタル施策のみの分析やKPIの変更にも柔軟に対応するMAGELLANの汎用性

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

MAGELLANの分析結果が私たちの知見に近く、これまでの評価を裏付けることができました。確信を持ってアロケーションして良いという手応えが得られましたね。また、アトリビューション分析は他社のツールでも可能ですが、オンオフを統合して分析し、予算配分に活かせる示唆まで得られるのはMAGELLANだけの特徴だと思います。

一方で、MAGELLANを使う場面は選んでいます。dTVの新規入会に最も影響するのは配信コンテンツですが、ビッグコンテンツの配信に合わせてプロモーションも厚めに行うため、そこでMAGELLANを使うにはまだ工夫が必要だと感じました。そのため、大きなコンテンツやオフライン広告との連動のない平常時のデジタル施策の分析にMAGELLANを活用し、最適な投資配分を導きたいと考えています。また今後は、継続利用などのLTVを注視する分析も行っていきます。KPIの変更で、分析にどのような違いが出てくるのか知りたいですね。

マインドシェア向上につながるコミュニケーションと、顧客ごとに最適化されたメッセージを届けたい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

映像配信サービスの競争が激化している中、重視すべきはユーザーのマインドシェアです。マインドシェアを高めるには、接触回数と強度の高い体験の掛け合わせが重要だと考えています。今まではそれらをすべてオフライン広告が担っていましたが、ベースのマーケティングはスマホ起点で設計する時代となっていくでしょう。そしてオフライン広告は、オンラインでの体験をリフトアップするスパイスのような位置付けとなるかもしれません。オンオフを上手に組み合わせ、マインドシェアの獲得につながるコミュニケーションプランを考えたいと思います。（竹内 信実様）

デジタルマーケティングは、正確なターゲティングやMAなどによる自動最適化など、機械的に発展してきました。ここで改めて、ターゲティングしたお客様へ何を伝えていくのかを丁寧に設計していく必要があると思っています。ターゲットのカスタマージャーニーに沿って、ポイントごとにそれぞれのマインドに合わせた訴求を行い、アクションへつなげていくという流れを作っていきたいですね。（菊地 春佳様）